Missuppfattningar inom bl.a. Life Science marketing
Den här artikeln belyser några av de myter och missuppfattningar som finns kring marknadsföring till forskare.
Många forskare tror ofta att de är motståndskraftiga mot påverkan från marknadsförare. De är inte ensamma om denna övertygelse. Många av oss tenderar att tro att vi fattar beslut enbart baserat på rationella resonemang, vilket gör att vi kan filtrera bort marknadsföringsbudskap från vår beslutsprocess. Forskare är benägna att tro på detta på grund av sin disciplin och världsbild, som värdesätter rationellt tänkande högt.
Verkligheten är dock att ingen är immun mot marknadsföringsinsatser och budskap! Marknadsföring kan påverka vårt beteende, även när budskapen tas emot undermedvetet.
När det gäller marknadsföring riktad mot forskare finns det tydliga skillnader jämfört med andra B2B-företag. Detta inte enbart för att forskare utgör en unik grupp av individer. Det finns också grundläggande skillnader i hur forskare vanligtvis uppfattar sina roller jämfört med mer företags-orienterade yrkesverksamma personer.
Vetenskapsmännens primära fokus i vetenskapliga undersökningar är att förstå hur saker och ting fungerar. Deras primära mål är att göra upptäckter, och de prioriterar inte nödvändigtvis att skapa en säljbar produkt. Kärnan i det vetenskapliga arbetet handlar om att generera data och kunskap, vilket ibland kan utvecklas till att kommersialisera en produkt eller tjänst, men vanligtvis börjar det på ett annat sätt. Dessa skillnader har resulterat i flera vanliga missförstånd bland marknadsförare när det gäller att effektivt engagera en vetenskaplig publik.
Inom vetenskapen är missuppfattningar inte ovanliga. Felaktig information i marknadsföringen kan få stor betydelse när den på ett subtilt sätt påverkar viktiga affärsbeslut för ditt företag.
Tio myter och missuppfattningar om marknadsföring riktad mot forskare
1. Varumärket spelar ingen roll för forskarna
Vetenskapsmän uppfattas ofta som mycket rationella individer. Man kan därför fråga sig varför något så abstrakt som ett varumärke skulle ha betydelse. Ett varumärke representerar ett åtagande att tillhandahålla ett specifikt värde som skiljer det från andra företags varumärken. Denna skillnad är viktig eftersom varumärken snabbt kommunicerar till kunderna vad de kan förvänta sig. Så varför är ett varumärke viktigt för forskare?
Vissa varumärken har trovärdighet tack vare att de tidigare har producerat data som lämpar sig för publicering, vilket ger dem en högre status än varumärken med färre publiceringar. Forskare lägger också stor vikt vid rekommendationer från kollegor, vilket ytterligare förstärker ryktet för specifika varumärken och produkter.
Varumärken bidrar till att minska den upplevda risken. Med tanke på forskningens konkurrensutsatta karaktär, den begränsade tillgången till finansiering och den tid som krävs för att etablera ett vetenskapligt rykte, tenderar forskare att vara försiktiga när de fattar beslut om betydande inköp. Att välja ett välrenommerat varumärke bidrar till att minska denna risk.
Forskare söker samarbeten med partners som har lång erfarenhet, pålitlig kunskap och konsekventa lösningar. Inom biomedicin är varumärkets anseende en avgörande faktor för att särskilja konkurrenterna. Du blir erkänd tidigt i upphandlingsprocessen om du är en etablerad leverantör med en lång historia av kvalitet och kapacitet.
När du representerar något meningsfullt sticker du oundvikligen ut. Detta gäller såväl inom vetenskapen som i det vanliga livet.
2. Influencer marknadsföring hör inte hemma inom vetenskapen
Att skapa innehåll är bara en del av din marknadsföringsstrategi. För att verkligen få genomslag måste du ha möjlighet att nå ut till din målgrupp, annars kanske ditt värdefulla innehåll inte uppmärksammas fullt ut. Influencers har en redan etablerad nivå av förtroende och trovärdighet inom sina respektive områden, vilket påskyndar acceptansen för de produkter och tjänster de rekommenderar.
Systemet med kollegial granskning är avgörande för att skapa respekt bland kollegor och förbättra deras rykte. Forskare lägger stor vikt vid sina kollegors åsikter. Rekommendationer från kollegor anges ofta som en av de främsta faktorerna som påverkar deras val av produkter.
Följaktligen blir influencer marketing en kritisk särskiljande faktor för marknadsförare inom life science-industrin. Att använda sig av influencer-organisationer som The Scientist eller Popular Science kan vara en praktisk metod för att sprida marknadsföringsinformation. Dessa plattformar har inflytande och stor räckvidd. Influencers kan driva ditt marknadsföringsinnehåll längre och snabbare än du kanske själv kan uppnå.
3. Marknadsförare bör fokusera på produktegenskaper
Många marknadsförare tror att forskare har teknisk insikt och ett stort intresse för att förstå de komplicerade funktionerna i en produkt. Följaktligen kan de anta att det inte är nödvändigt att uttryckligen beskriva fördelarna, eftersom forskarna kommer att dra slutsatser om dem utifrån produktens egenskaper.
En detaljerad beskrivning av produktens egenskaper förutsätter dock att kunden redan är väl insatt i tekniken och kan förstå dess möjligheter. Det innebär att det är kunden som har ansvaret för att förstå vad som händer.
I dagens alltmer avancerade laboratorieteknik landskap behöver många forskare mer tid för att fördjupa sig i produkternas inre funktioner på en mycket detaljerad nivå. Deras primära intresse kretsar ofta kring vad en produkt åstadkommer snarare än hur den åstadkommer det. Denna ”så vad”-faktor sammanfattar produktens fördelar: vad den tillför. Det räcker dock inte med enbart fördelar, utan det krävs också egenskaper som kan användas för att styrka påståendena om fördelar.
Forskare strävar efter att generera vetenskapligt sunda experimentella resultat så snabbt som möjligt. Produkter som erbjuder ett tydligt definierat värdeerbjudande – som klargör hur de löser kundernas problem mer effektivt än alternativa lösningar – och som ger forskarna en konkurrensfördel när de ska uppnå sina mål, tenderar att prestera bättre än de som inte gör det. Därför måste marknadsförarna noggrant utforma sina budskap för att lyfta fram det värde som deras produkter tillför det vetenskapliga samfundet.
4. Marknadsföring i sociala medier är inte ämnat för forskare
Det finns en utbredd missuppfattning om att forskare undviker sociala medier. Denna uppfattning motsäger dock den anmärkningsvärda ökningen av vetenskapliga sociala nätverk som Academia och ResearchGate, som båda innehåller sociala och samarbetsinriktade element. I början av 2022 hade Academia mer än 180 miljoner registrerade användare och det fanns cirka 40 miljoner artiklar tillgängliga på webbplatsen. I september 2023 finns det 25 miljoner användare registrerade på ResearchGate.
En viktig drivkraft för forskare att ta till sig sociala medier är den intensiva konkurrensen om finansiering i dagens vetenskapliga landskap, där endast ett fåtal prestigefyllda institutioner får anslag. Detta, i kombination med den avsevärda tid och ansträngning som krävs för att etablera ett vetenskapligt rykte, innebär att även framstående forskare bara delvis kan förlita sig på att deras forskning ska bli erkänd.
Forskare måste aktivt kommunicera sina prestationer för att utöka sin inflytandesfär, och sociala medier är en värdefull väg för detta ändamål. En mängd vetenskapsbloggar tillgodoser olika behov, allt från praktiska guider som Study Hacks och The Thesis Whisperer för doktorander till nyhetsbyråer som New Scientist, Scientific America, Science News och många fler.
Vetenskapen kretsar till sin natur kring kommunikation och samarbete, vilket stämmer överens med de sociala mediernas grundläggande principer. Det är dessa gemensamma värderingar som får forskare att anamma sociala medieplattformar.
Marknadsförare kan utnyttja den växande användningen av sociala medier bland forskare för att främja relationer genom att bli mer tillgängliga för sina kunder och utnyttja direkta interaktioner med sin publik för att utveckla mer välgrundade marknadsföringsstrategier.
5. Mer innehåll är nyckeln till att driva en digital marknadsföringsstrategi
Innehåll är ett viktigt verktyg för att engagera kunder och fånga deras intresse när de befinner sig i de inledande faserna av att undersöka potentiella lösningar på ett problem eller behov. Detta sker allt oftare innan de tar kontakt med en leverantör. Den rådande uppfattningen är att mer innehåll i sig är bättre för att nå ut till en bredare publik.
Men låt oss ta en stund och fundera över i vilket sammanhang marknadsföringsinnehållet existerar.
Precis som andra former av innehåll konkurrerar marknadsföringsinnehåll om uppmärksamheten med vetenskapligt innehåll. International Association of Scientific, Technical and Medical Publishers (STM) uppskattar att antalet vetenskapliga artiklar som publiceras varje år och antalet tidskrifter ständigt ökar. Forskare konsumerar mer innehåll, med ett genomsnittligt antal på över 300 artiklar per år, men ägnar mindre tid åt varje artikel. Lästiden har minskat från 45-50 minuter i mitten av 1990-talet till mindre än 30 minuter.
Forskare ägnar en stor del av sitt arbete åt att läsa. Om marknadsförare vill fånga deras uppmärksamhet bör fokus därför flyttas från att bara generera mer innehåll till att säkerställa att det innehåll de skapar är mer fängslande, av högre kvalitet och levereras vid rätt tidpunkt för att förbli relevant.
Detta innehåll måste vara verkligt värdefullt för forskarna, tillgodose deras specifika behov och minska deras utmaningar snarare än att försöka sälja en produkt enbart genom att lyfta fram dess egenskaper. Att förstå forskarnas dagliga bekymmer och bemöta dem på ett meningsfullt sätt har blivit viktigare än någonsin för marknadsförare.
6. Preferenser för kommunikationskanaler är lika mellan marknadsförare och forskare
I en studie genomförd av DT Consulting, ett Indegene-företag, analyserades över 4000 interaktioner mellan vårdpersonal på kundsidan och läkemedelsföretag på säljsidan. Rapporten visade att det finns en betydande skillnad mellan de kommunikationskanaler som vårdpersonalen föredrar och de som läkemedelsbolagen använder för att skapa engagemang. Se bilden nedan för mer information.
Läkemedelsbolagen använde sig ofta av personliga säljare, medicinska representanter och små personliga evenemang som sponsrades av företaget för att interagera med hälso- och sjukvårdspersonal.
HCP:erna ansåg dock att deras preferenser för dessa kanaler var relativt låga. Istället visade de en större uppskattning för att samarbeta med läkemedelsföretag via e-post från försäljare och medicinska representanter, onlinekonferenser med medicinska representanter, live online eller virtuella möten sponsrade av företaget och videor av inspelade webbsändningar, webbseminarier eller kongresser.
7. Forskare är immuna mot marknadsföring
Marknadsföring inom life science handlar ofta om att sälja komplicerade produkter eller tjänster till en tekniskt kunnig målgrupp. Man skulle kunna tro att varumärkesbyggande har mindre betydelse i det här sammanhanget, men det är ett antagande som måste korrigeras.
Varumärkesexponering har potential att påverka undermedvetna beteenden. Följaktligen kan även individer som tror att ett rationellt perspektiv skyddar dem från sådana influenser påverkas på ett djupgående sätt av marknadsföringsinsatser.
I själva verket har marknadsföring en verklig betydelse. Den kan påverka människor, utbilda och informera dem, och utöva detta inflytande även när de inte är medvetna om det. David Chapin i Forskare är inte immuna mot marknadsföring: ”Även de som tror att de är okänsliga, eller när budskap förmedlas subliminalt (undermedvetet) och går obemärkt förbi, kan ändå se förändringar i sitt beteende. Förmågan att forma beteenden är bara en av anledningarna till att marknadsföring har ett stort inflytande i life science-branschen.
8. Marknadsföringsinnehåll för vetenskap måste vara torrt och tekniskt
När människor stöter på termen ”life science marketing” tror de ofta att det handlar om uteslutande tekniskt material, till exempel whitepapers och minutiöst detaljerade produktguider.
Detta är dock långt ifrån sanningen. Vetenskapens skönhet ligger i dess mångsidighet, som gör att den kan förmedlas genom olika medier, inklusive tekniskt innehåll, bloggar, infografik, videopresentationer och mycket mer.
Ditt life science-innehåll kommer sannolikt att nå bättre resultat om det presenteras på ett kreativt sätt, avviker från konventionella normer och trotsar förväntningarna.
9. Marknadsföring av vetenskapligt innehåll är svårt
Det finns en allmän uppfattning om att alla som arbetar inom life science-industrin måste ha en vetenskaplig bakgrund på hög nivå, samtidigt som de måste vara marknadsförare som är väl förtrogna med de senaste plattformarna för innehållsdistribution och analys. Content marketing inom life science är en otroligt utmanande bransch som endast lämpar sig för de mest uthålliga och tekniskt skickliga marknadsförarna.
Denna uppfattning måste dock spegla verkligheten på ett korrekt sätt. Även om det finns gott om möjligheter för mycket skickliga marknadsförare att utmärka sig, är teamwork den mest effektiva metoden för innehållsmarknadsföring inom life science. En av de främsta styrkorna ligger i den omfattande expertis som finns inom ett life science-företag, vilket kan förenkla marknadsförarens roll. Samarbete mellan team medlemmarna gör det möjligt att utveckla och genomföra enastående idéer genom att utnyttja hela teamets samlade kunskap och kompetens.
10. Marknadsföring av vetenskapligt innehåll måste vara säljdrivande
Denna missuppfattning gäller det innehåll som används i marknadsföringen av life science och dess avsedda målgrupp, nämligen forskare. Marknadsförare antar ofta att forskare behöver mer tålamod för innehåll som inte direkt går in på produktbeskrivningar och funktioner. Detta leder till tron att det bara är broschyrer eller omfattande användarhandböcker som kan fånga deras uppmärksamhet. Följaktligen når konventionell marknadsföring av innehåll inom life science inte fram till forskarna.
Felaktigheten ligger i att se forskare som karikatyrer av sina yrken när de i själva verket är människor, precis som alla andra. De genomgår samma köparresa som andra: de identifierar ett problem och söker en lösning.
Att förse dem med tillräcklig information under stadierna medvetenhet, övervägande och beslut kan vara lika effektivt som vilken annan B2B-strategi för innehållsmarknadsföring som helst. Nyckeln är att se till att innehållet är väl utformat och effektivt kommunicerar dina viktigaste budskap.
Sammanfattning
När det gäller marknadsföring till forskare är det viktigt att avliva flera myter och missuppfattningar för att effektivt kunna engagera denna unika målgrupp.
Forskare är, precis som alla andra grupper, inte immuna mot marknadsföringsinsatser. Även om de är stolta över sitt rationella tänkande kan marknadsföring påverka deras beteende, även på ett subtilt sätt.
Diskussionen i den här bloggen har belyst tio framträdande myter och missuppfattningar:
Betydelsen av varumärkesbyggande: I motsats till uppfattningen att forskare prioriterar tekniska detaljer framför varumärkesprofilering, har varumärken stor betydelse i forskarvärlden. Trovärdiga varumärken minskar den upplevda risken och skapar förtroende.
Influencer-marknadsföring: Influencers spelar en viktig roll i vetenskapsmarknadsföring genom att utnyttja förtroende och trovärdighet. Rekommendationer och stöd från kollegor påverkar forskarnas val av produkter.
Balansera produktegenskaper och fördelar: Det är viktigt att kommunicera både produktegenskaper och fördelar. Forskare fokuserar på resultat och behöver ett tydligt värdeerbjudande.
Sociala mediers roll: Forskare använder sig aktivt av sociala medier, drivna av konkurrensen om finansiering och behovet av att skapa ett bredare inflytande utöver sin forskning.
Kvalitet över kvantitet i innehåll: Mer innehåll är inte nödvändigtvis bättre. Istället bör marknadsförare fokusera på att skapa fängslande innehåll av hög kvalitet som är anpassat till forskarnas specifika behov.
Anpassning av kanalpreferenser: Det är viktigt att förstå vårdpersonalens kanalpreferenser, eftersom deras föredragna kommunikationsmetoder kan skilja sig från de metoder som läkemedelsföretagen använder.
Marknadsföringens inflytande: Forskare är inte immuna mot marknadsföring. Varumärkesexponering kan på ett subtilt sätt påverka beteendet, även hos dem som tror att de är rationella beslutsfattare.
Olika tillvägagångssätt för innehåll: Innehåll om biovetenskap behöver inte vara torrt och tekniskt. Det kan ta sig olika kreativa former, från tekniskt innehåll till bloggar, infografik och videor.
Lagarbete i marknadsföringen: Marknadsföring av life science kan verka utmanande, men teamwork och samarbete inom ett företags olika expertområden kan förenkla processen och leda till innovativa idéer.
Bortom försäljningsdrivet innehåll: Forskare följer samma köparresa som andra. Innehåll som ger värdefull information under hela beslutsprocessen kan vara mycket effektivt för att engagera forskare.
Slutsats
Marknadsföring till forskare kräver ett nyanserat tillvägagångssätt som erkänner deras unika egenskaper och skingrar de myter och missuppfattningar som tas upp i den här bloggen.
Genom att förstå forskarnas behov och preferenser kan marknadsförare utforma strategier som tilltalar denna målgrupp, vilket i slutändan leder till mer meningsfulla kontakter och ett framgångsrikt engagemang inom t.ex. life science-industrin.
